Es ist eine der wichtigsten Metriken im Geschäft mit Apps: Die Retention Rate, also der Anteil der Nutzer, die nach der Installation einer App auch tatsächlich zu dieser zurückkommen und sie mehrfach oder idealerweise regelmäßig nutzen. Doch mittlerweile gibt es Millionen von Apps. Viele Smartphones sind nahezu überfüllt mit Apps. Somit wird es für App-Macher immer schwieriger, eine hohe Retention Rate zu schaffen und die Nutzer an die App zu binden.
Dramatische Nutzungseinbrüche
Für viele App-Macher ist es zum Heulen: Schauen Sie sich an, wie viele Nutzer eine App einige Tage oder Wochen nach der Installation noch nutzen, so können sich schnell leise Zweifel am eigenen Ego und am Konzept der eigenen App einstellen. So hat der Mobile-Measurement-Spezialist AppsFlyer ermittelt, dass in Deutschland eine App nach sieben Tagen nur noch von 13,2 Prozent der Nutzer verwendet wird und nach 30 Tagen sogar nur noch von 5,9 Prozent der Nutzer. Sprich: Knapp einen Monat nach der Installation sind stolze 94,1 Prozent der Nutzer wieder abgesprungen – und nur ungefähr jeder zwanzigste Nutzer, der eine App heruntergeladen hat, nutzt sie dann immer noch. Das heißt anders ausgedrückt: Wenn Sie für Ihre App z.B. 100.000 regelmäßig aktive Nutzer anpeilen, müssen Sie bei einer durchschnittlichen App zuvor für fast 2 Millionen Downloads sorgen! Natürlich sind das nur Durchschnittswerte. Manche Apps haben entsprechend höhere Retention-Werte: die Top 10 Apps der jeweiligen Kategorien erzielen laut AppsFlyer oftmals Retention-Werte von mehr als 20 Prozent. Umgekehrt sieht es bei besonders schwachen performenden Apps noch schlechter aus.
Andere Studien wie z.B. die Global Benchmarks von Adjust kommen zu ähnlichen Schlüssen. Es gibt zwar Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern: Japan hat laut AppsFlyer mit 9,1 Prozent die beste durchschnittliche Retention Rate. Auch zwischen verschiedenen App-Kategorien gibt es große Unterschiede: So haben Reise-Apps z.B. besonders niedrige Werte, einfach weil viele Nutzer nicht das ganze Jahr auf Reisen sind, während Finanz-Apps besonders hohe Durchschnittswerte haben, weil die Nutzer gern regelmäßig ihre Finanzen checken. Doch Fakt ist: Wenn Sie einfach nur eine App veröffentlichen und dafür Downloads z.B. über PR-Maßnahmen, App Store Optimization oder Mobile Advertising generieren, so gibt es noch längst keine Garantie dafür, dass die App nicht nach einmaliger Nutzung schon wieder gelöscht oder zumindest nicht mehr erneut geöffnet wird.
Eine ausgeklügelte Retention-Strategie muss also her, damit der Retention-Wert hoch ist und die Nutzerbindung funktioniert – und die gegenteilige Metrik, die sogenannte Churn Rate (Absprungrate), möglichst niedrig bleibt. Denn App-Macher sind von verschiedenen Seiten unter Druck: Gerade eine frisch installierte App konkurriert auf dem Smartphone meist mit dutzenden Apps, die der Nutzer längst kennt. Eine neue installierte App muss also auf Anhieb so überzeugend sein, dass der Nutzer sie auch später wieder öffnet. Zudem sehen immer mehr Menschen den eigenen Umgang mit dem Smartphone kritisch: Jeder dritte erwachsene Smartphone-Nutzer in Deutschland empfindet einer aktuellen YouGov-Umfrage zufolge die eigene tägliche Zeit am Handy entweder als „zu lang“ (20 Prozent) oder sogar als „viel zu lang“ (12 Prozent). Entsprechend gibt es immer mehr Rufe nach digitaler Achtsamkeit oder gar Entgiftung (Digital Detox) und der Entrümpelung des Handys. Höchste Zeit also, dass Sie mit Ihrer App dafür sorgen, dass sie monate- oder gar jahrelang regelmäßig genutzt wird.
Sie wollen professionelle Unterstützung bei der Retention-Optimierung? Dann lassen Sie uns Ihnen mit unserem Expertenwissen helfen.
Tipps für die Steigerung der Retention
Bereits vor einem Jahr haben wir fünf Tipps für die Steigerung von Retention und Engagement von Apps gegeben, die weiterhin aktuell sind. Diese reichen von Tutorials beim Onboarding über personalisierte Push-Nachrichten bis hin zu speziellen Anreizen als Trigger für die weitere Nutzung. Zusätzlich raten wir für 2020 zu folgenden Maßnahmen:
Versprechen halten:
So simpel und einfach es auch klingen mag: Halten Sie Ihre Versprechen gegenüber potenziellen Nutzern, was die App alles kann. Nichts ist schlimmer, als in einer Werbung oder im App Store bzw. Play Store Auftritt Dinge zu versprechen, die die App unzureichend oder gar nicht erfüllt. Das sorgt für enttäuschte Nutzer und die Churn Rate (Absprungrate) wird entsprechend hoch sein. Führen Sie stattdessen neue Nutzer mittels guter Usability schnell zu den Kernfunktionen der App, wegen derer die Nutzer die App heruntergeladen haben.
Content is King:
Die alte Medienmacher-Weisheit, dass gute Inhalte der König sind, gilt selbstverständlich auch für die Königsdisziplin der App Retention. Heißt: Nur wenn Ihre App stimmige Inhalte liefert, die zum „App-Versprechen“ passen, wird die App bei den Nutzern gut ankommen. Auf die Frage ob die Inhalte stimmig sind, gibt es verschiedene Antworten, die je nach Nutzungskontext relevant sind: Nachrichten-Apps können mit besonders hoher Aktualität punkten (nichts ist schlimmer für einen Nutzer als in der App nichts zu einer aktuellen Situation zu finden), aber auch Hintergrund-Analysen oder überraschenden Themen. Mobile Games sollten natürlich packend sein und tolle Spiel-Level bieten. Banking-Apps sollten neben dem puren Kontostand inhaltliche Mehrwerte wie etwa eine automatische Ausgaben-Analyse bieten. Denken Sie also darüber nach, mit welchen Inhalten Ihre App punkten will – dann klappt’s auch mit der Retention.
Analysieren Sie die Nutzungsdaten der App:
Auch wenn Sie sicher erstmal durchatmen können, wenn Sie eine neue App in den Store gestellt haben oder ein neues Update veröffentlicht haben: Verstehen Sie Ihre App niemals als „fertiges Produkt“, sondern als ständigen Optimierungsprozess. Denn: Nach dem letzten App-Release ist vor dem nächsten Update. Analysieren Sie die Nutzung der App an Hand von Daten, die Sie mit Analytics-Lösungen erheben können: Wann öffnet der Nutzer die App? Welche Klickpfade funktionieren besser, welche schlechter? Welche Push-Nachrichten sind erfolgreich? Und bei freigeschalteter Ortung der Nutzer: An welchen Orten sind welche Inhalte gefragt? Wenn Sie aus früheren Nutzungsdaten etwas lernen wollen, so gruppieren sie ihre Nutzer in verschiedene Kategorien, die auch mal jenseits der üblichen Merkmale wie Demografie und Standort liegen, rät Runtastic-Managerin Christinne Cuyugan in einem Fachbeitrag: „Durch die sinnvolle Trennung der Benutzer können wir ihr Verhalten dementsprechend vorhersagen und haben daher die Möglichkeit, den Zeitpunkt genau zu bestimmen, zu dem wir ihnen etwas verkaufen sollten“, schreibt sie darin.
Befragen Sie Ihre Nutzer – aber nur kurz:
Zusätzlich zu Analysen bereits vorhandener Daten aus der Nutzung können zudem auch Nutzerbefragungen hilfreich sein. Überladen Sie die Nutzer aber nicht gleich mit einem Katalog von 20 Fragen – dann schwindet die Bereitschaft zur Beantwortung. Erfolgsversprechender: Stellen Sie dem Nutzer immer mal wieder ein bis zwei Fragen, die zur aktuellen Nutzungssituation der App passen, zum Beispiel: Hat diese App-Funktion gerade das gewünschte Ergebnis geliefert? Oder: Haben Sie diese App-Funktion schnell gefunden?
Testen Sie verschiedene Maßnahmen in Hinblick auf Retention:
Bei jeder größeren Änderung an der App, aber auch bei kleineren Maßnahmen wie Push-Nachrichten, ist es enorm wichtig, zu testen, ob diese auch wirklich gut funktionieren: „Test before you rest“, meint Christinne Cuyugan von Runtastic. Sie rät daher dazu, immer davon auszugehen, dass etwas nicht klappt. Selbst wenn eine App-Funktion auf dem eigenen Handy gut aussieht, gibt es angesichts der Device Fragmentation des Marktes keine Garantie dafür, dass die App-Funktion auf jedem anderen Handy gut funktioniert. Gerade wegen der Fragmentierung des Marktes lohnt sich ein externes Testing.
Sprechen Sie uns an
Wir von Appmatics helfen Ihnen und Ihrem Unternehmen gern, Ihre App in Hinblick auf Retention zu testen, um die Nutzungswerte Ihrer App zu steigern. Auch Retention Maßnahmen wie Push-Benachrichtigungen können durch unser manuelles Expertentesting abgebildet werden. Mit unserem User Experience Testing können wir Ihnen einen wertvollen Blick von außen liefern, wie das Nutzungserlebnis Ihrer App wirklich ist. Sprechen Sie uns einfach an!