Es ist unumstritten eines der besten Mittel, um Nutzer*innen an eine App zu binden: Die Personalisierung. Gemeint sind damit passende Inhalte und Angebote, die auf jeden App-Nutzenden individuell zugeschnitten sind und angezeigt werden. Wenn App-Macher*innen das gelingt, steigt die Retention Rate der App deutlich – und speziell Shopping-Apps erzielen durch geschickte Personalisierung deutlich höhere Umsätze. Wir zeigen, wie Sie Ihre App erfolgreich personalisieren.
Social-Media-Apps leben von Personalisierung
Jeder kennt es z.B. von Facebook, Instagram oder Twitter: Wenn hundert verschiedene Nutzer*innen die App öffnen, so sieht jeder von ihnen vollkommen unterschiedliche Inhalte in der App. Diese Apps personalisieren sich vollautomatisch darüber, welchen anderen Personen und Unternehmen man folgt oder mit wem man eine Online-Freundschaft eingeht. Ein ausgeklügelter Algorithmus entscheidet darüber, welche Beiträge vermutlich am interessantesten für den jeweils Nutzenden sind und spielt sie in gewichteter Reihenfolge im „Feed“ auf der Startseite der App aus. Zudem bieten solche Social-Media-Apps auch Push-Nachrichten, die individuell auf besonders wichtige Interaktionen hinweisen. So sorgen sie geschickt dafür, dass die Nutzer*innen sehr häufig in die jeweilige App zurückkehren und schauen, was es dort Neues aus Ihrem Netzwerk gibt.
Daten sammeln und analysieren
Personalisierung kommt längst nicht nur bei Social-Media-Apps zum Einsatz, sondern bei Apps aus nahezu jeder Kategorie. Um eine App erfolgreich zu individualisieren, ist es für App-Macher*innen erforderlich, möglichst viele Daten über die einzelnen Nutzer*innen und ihr Nutzungsverhalten zu sammeln. Dies kann je nach Zweck der App auch anonymisiert geschehen. Die gewonnenen Daten müssen analysiert werden. Daraus können dann Schlüsse gezogen werden, wie die App am besten personalisiert werden kann. Dieses Verfahren muss vom App-Betreibenden automatisiert werden und im Hintergrund ablaufen. Zunächst muss ein solcher Mechanismus konzipiert werden. Um das zu schaffen, müssen sich App-Machende darüber Gedanken machen, welche Maßnahmen der Personalisierung in der jeweiligen App am sinnvollsten sind und dem Nutzenden den größten Mehrwert liefern.
Daten können dabei sowohl im Hintergrund durch Analytics-Tools gesammelt werden, als auch offensiv direkt durch eine entsprechende Abfrage beim Nutzenden, beispielweise gleich beim Onboarding in eine App. Wieso nicht einfach offensiv z.B. nach dem Vornamen fragen, um den Nutzenden persönlich ansprechen zu können? Oder ihn nach seinen Vorlieben fragen? Je nach Thematik könnten Sie beispielsweise nach dem Lieblingsverein bei einer Fußball-App oder nach dem Geschlecht und Mode-Vorlieben bei einer Fashion-App fragen. „Die unverborgene Abfrage über Anmeldeformulare oder andere Opt-Ins sorgt dafür, dass User nicht anfangen sich zu fragen, wie man überhaupt an all diese Informationen gekommen ist. So trägt man am besten zu einem guten Bild nach außen bei und baut eine vertrauensvolle Basis für eine positive Kundenbeziehung auf“, meint Benjamin Günther von der Münchner App-Marketing-Agentur Growfirst.
Die Personalisierung einer App hat zum Ziel, eine individuelle User Experience zu erschaffen und Nutzerinnen und Nutzern passende Inhalte und Angebote zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort anzuzeigen. Dadurch wird die Verwendung der App komfortabler. Doch welche Beispiele für eine solche App-Personalisierung gibt es jenseits der persönlichen Feeds in Social-Media-Apps?
Netflix: 80 Prozent der User*innen nutzen personalisierte Empfehlungen
Netflix, Streamingdienst für Filme und Serien, fragt schon direkt beim ersten Login einige Vorlieben des Nutzenden ab, z.B. welche Serien ihm in letzter Zeit gefallen haben. Auch im Anschluss werten die Algorithmen von Netflix ununterbrochen aus, welche Sendungen der Nutzende schaut und vergleicht das mit dem Nutzungsverhalten anderer Abonnenten. Schnell unterbreitet die App dann Vorschläge nach dem Motto „da Du Serie X gesehen hast, könnte Dir auch Serie Y“ gefallen. Laut Netflix-Manager Todd Yellin nutzen rund 80 Prozent der Abonnenten die Empfehlungen des Algorithmus: „Wir haben festgestellt, dass das typische Netflix-Mitglied im Durchschnitt nur 40 oder 50 Titel durchblättert, bevor er entscheidet, was er sehen will, obwohl tausende von Titeln verfügbar sind“, sagt Yellin in einem Interview mit MobileSyrup. „Deshalb ist es wichtig, dass wir unseren Nutzern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte präsentieren.“ Schließlich ist ein Netflix-Abo jeden Monat kündbar – und so hat das Unternehmen natürlich großes Interesse daran, die Nutzer*innen mit personalisierten an sich zu binden. Diese individualisierten Empfehlungen spielt Netflix aber nicht nur direkt in der App aus, sondern auch über Push-Benachrichtigungen sowie E-Mails. Somit ist die Personalisierung bei Netflix ein zentraler Bestandteil des Customer Relationship Managements (CRM).
„Bei Netflix wird das ‚Ich‘ in den Mittelpunkt gestellt. Alle E-Mails sprechen mich nicht nur persönlich mit Namen an, sondern enthalten auch für mich interessante Informationen. Dies sind zum Beispiel neue Fernsehserien, die mich interessieren könnten. Netflix ist der nette Junge aus der Videothek, der schon genau wusste, welchen Film ich sehen wollte, als ich noch nicht richtig im Laden war. Nun jedoch auf digitale Weise. Ständig auf Stand-by um mir zu helfen und mir die richtigen Tipps zu geben. Und so gibt es heute schon Millionen zufriedener ‚Ich‘ in aller Welt mit einem Netflix-Abonnement“, analysiert Jaap van Baar im Lightspeed-Blog.
Zalando investiert Millionen in Personalisierung
Auch Zalando setzt massiv auf Personalisierung: Der Onlinehändler investiert laut einem Bericht des Handelsblatts bis Mitte 2019 einen zweistelligen Millionenbetrag in intelligente Algorithmen, die individuelle Onlineshops für jeden Kunden erstellen und so eine optimierte Auswahl aus den 300.000 Artikeln bieten, die Zalando jede Saison im Sortiment hat. Zalandos Deutschlandchef Linus Glaser sagt in einem Interview mit der Internetworld: „Unsere Aufgabe ist es, dieses große Sortiment für unsere Kunden noch stärker so aufzubereiten, dass das, was der Kunde davon zu sehen bekommt, für ihn auch wirklich relevant ist. Um diese Relevanz zu schaffen, setzen wir auf Personalisierung. Zum einen nutzen wir explizit geäußerte Präferenzen, das kann zum Beispiel die Lieblingsmarke des Kunden sein. Zum anderen nutzen wir Informationen wie Kauf- und Surfverhalten, setzen hier also auf Algorithmen oder Machine Learning. All diese Informationen wollen wir nutzen, um Produkte und Inhalte so auszuspielen, dass die für den Kunden erhöht wird.“
Auch bei Zalando sind sowohl die Nutzung der App selbst als auch die Push-Benachrichtigungen personalisiert. So sendet das Unternehmen beispielsweise eine Push-Benachrichtigung, wenn Produkte vom Wunschzettel des Kunden wieder verfügbar sind. Zudem gibt es z.B. Push-Benachrichtigungen zu Aktionen der Lieblings-Modelabels der jeweiligen Kunden.
Spezielle Dienstleister wie Accengage aus Frankreich, das vor kurzem von Urban Airship aus den USA übernommen wurde, bieten Plattformen für die Personalisierung von Push-Nachrichten an. So nutzt auch Zalando die Lösungen von Accengage. Die Kunden von Accengage können die Plattform direkt an ihr CRM-System anbinden und so ihre Bestandskunden, die beispielsweise einen Warenkorb im Online-Shop gefüllt haben, direkt ansprechen und zum Kaufabschluss überreden. Einige Accengage-Kunden nutzen aber auch nur Erkenntnisse aus ihrer Mobile App und entwickeln daraus ihre Push-Kampagnen. Viele Handlungen, die der Nutzende in der App getätigt hat, werden dann zur Segmentierung der Push-Kampagnen eingesetzt.
Gerade bei Benachrichtigungen (siehe auch unser gesonderter Artikel „Push-Nachrichten – Best Practice vs. No-Gos“) gilt aber: Sie sollten die Nutzer*innen nicht nerven. Deshalb empfiehlt es sich, ein detailliertes Verständnis für den jeweiligen App-Nutzenden zu entwickeln. So gilt gerade für Push-Nachrichten das Motto: „Right time, right place, right content“. App-Macher*innen sollten also herausfinden, zu welcher Zeit und an welchem Ort der Nutzende auf welchen Inhalt am Besten reagiert. Dann können Push-Benachrichtigungen bspw. auch für Drive-to-Store-Kampagnen eingesetzt werden nach dem Motto: „Lust auf einen Kaffee? Komme jetzt vorbei und sichere Dir 20 Prozent Rabatt.“
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Wir von Appmatics helfen Ihnen und Ihrem Unternehmen gern, Ihre App in Hinblick auf Personalisierung zu testen, um die Nutzung Ihrer App zu steigern und höhere Conversions zu erzielen. Mit unserem User Experience Testing können wir Ihnen einen wertvollen Blick von außen liefern, wie das Nutzungserlebnis Ihrer App wirklich ist. Sprechen Sie uns einfach an!